Evropa už audio netestuje, ale škáluje

Devadesát šest procent jako bod zlomu

Bauer Sound Check Europe 2026 patří mezi největší kontinentální průzkumy audio reklamy. Vychází z 1 000 odpovědí seniorních zástupců agentur a značek z devíti evropských trhů a měří, jak se posunul postoj k audio investicím za poslední rok.

Hodnota 96 procent inzerentů zachovávajících nebo zvyšujících výdaje je důležitější, než vypadá. Znamená, že nikdo ze sledovaných nečeká, až se trh ustojí, a všichni už uzavřeli interní rozhodnutí.

Druhé číslo dokresluje obraz. 86 procent respondentů uvádí, že audio je „core part of their media strategy", tedy pevná součást mediálního plánu. Před třemi lety bylo audio v evropské brand reklamě klasifikováno jako doplňkový kanál vedle digitálního videa a venkovní reklamy. Dnes stojí v jádru.

Konkrétně u podcastů plánuje 47 procent evropských inzerentů zvýšit investice, což je nejvyšší ohlášený nárůst napříč všemi audio formáty.

Simon Myciunka, prezident audia v Bauer Media, shrnul to, co data ukazují, jednou větou. „Advertisers are no longer testing audio, they're scaling it," řekl, tedy že značky audio už netestují a rozšiřují ho ve velkém.

Britský pohled doplnil Simon Kilby, šéf reklamy Bauer Media v UK. „In the UK, we're seeing growing demand for channels that deliver both scale and accountability," řekl, čímž popsal sílící britskou poptávku po kanálech, které nabídnou současně dosah a měřitelnost. Britské agentury očekávají růst audio investic z 59 procent, britské značky ze 47 procent. Trh, který má bohaté zkušenosti s rádiovou reklamou, najel rychleji.

Akvizice a infrastruktura potvrzují trend

To není vše. Kromě údajů z výzkumu se můžeme podívat také na mapu akvizic, které proběhly v posledních dnech. Audioboom Group oznámil koupi britské sítě Adelicious, čímž vznikne největší britská domácí podcastová síť se 40 miliony unikátních posluchačů a 125 miliony měsíčních stažení a video zhlédnutí.

Acast paralelně oznámil koupi německého studia Wake Word Studios, podle CEO Grega Glendaye „decisive move" v zralém německém trhu. Dvě klíčové evropské podcastové platformy nakupují to, co jim výzkum potvrzuje. Peníze jdou.

Co výzkum ukazuje českým inzerentům

Evropský trh dorovnává to, co posluchači podcastů znají z vlastní zkušenosti, audio drží pozornost odlišně než scroll. Čeští inzerenti, kteří podcastovou reklamu zatím zkoušeli opatrně, dostávají kontinentální referenční bod. Když 86 procent značek napříč devíti evropskými trhy říká, že audio je pevná součást strategie, argumentační prostor pro odložení vlastního testu se zmenšuje.

Český trh má svoji vlastní dynamiku. Letos jsme spustili akci „Jak na podcast" pro inzerenty a značky pod záštitou Českých podcastů. Chceme přivést na jedno místo agentury a značky a vysvětlit jim, jak audio nakupovat.

Sound Check Europe je především zpráva o postoji. Inzerenti se rozhodli, že audio je standardní součást plánu, ne projektová položka. V praxi to pro českou scénu znamená víc poptávek na partnerství a citlivější otázky na měření poslechovosti v příštích dvanácti měsících.