Spotify testuje přeskakování reklam. Ale ne těch vlastních

Spotify začalo části platících posluchačů ukazovat u reklam v podcastech tlačítko, které jedním klepnutím přeskočí celý reklamní blok. Přeskočit ale jde jen reklama, „as long as they aren't sold directly by Spotify", jak první popsal server Semafor.

Reklamu, kterou do pořadu vložil vydavatel nebo tvůrce, posluchač přeskočí; reklamu prodanou samotným Spotify ne.

Co tlačítko přeskočí a co ne

Tlačítko Skip Ahead se ukazuje části Premium uživatelů v USA a Británii a jedním klepnutím posune posluchače přes celý blok, který zahrnuje reklamy, promo, úvodní znělky, outra i vsazené sponzorské vzkazy.

Že se výjimka týká jen inventáře prodaného přímo Spotify, potvrzuje vedle Semaforu i Hollywood Reporter, podle kterého „this feature does not apply to ads that are sold specifically by Spotify", a Forbes.

Tím vzniká asymetrie, kterou popisuje Podnews. Spotify na jedné straně reklamu prodává, na druhé nabízí svým platícím posluchačům funkci, „to enable those ads to not be heard". Jenže jen u reklamy, kterou prodává někdo jiný.

Tlačítko se podle Podnews objevilo u reklam sítí Acast a Audacy, u deníku New York Times i u vlastního pořadu Spotify s Billem Simmonsem. I uvnitř vlastních pořadů tak přeskočitelná byla vložená reklama třetích stran, ne inventář, který si Spotify prodává samo.

Reakce sítí a tvůrců

Jedna reklamní firma podle Podnews řekla, že celý model „could be considered fraudulent behaviour". Reklama je zaplacená a vsazená do zvuku, „but the listener has been actively encouraged not to listen". Posluchač je aktivně veden k tomu, aby si ji nepustil. Podnews samo funkci označilo za významnou hrozbu pro pořady financované reklamou.

Ostře reagovali i tvůrci. „Very cool of @Spotify to try and destroy the podcast industry. What a great partner!" napsal na adresu Spotify Tommy Vietor, spoluzakladatel Crooked Media a moderátor Pod Save America.

Podle Forbesu sítě mezitím zvažují odpověď, od odklánění posluchačů k Apple Podcasts až po společný tlak na Spotify.

Kolik posluchačů reklamy přeskakuje

Sázka je velká, protože Spotify uvádí 777 milionů uživatelů včetně 300 milionů předplatitelů, takže většinu jeho publika tvoří posluchači ve verzi zdarma s reklamou. Kolik z nich by reklamu reálně přeskakovalo, je ale otevřená otázka.

Data o skutečném chování ukazují nižší čísla, než by čekal průzkum. Analytická firma Bumper uvádí, že u svých klientů „regularly see ad retention of 90% or greater", zatímco v dotazníku Sounds Profitable z roku 2024 řeklo 46 % posluchačů, že reklamy „always or often" přeskakují.

Rozdíl Bumper vysvětluje tím, že „most consumers tend to overstate how often they skip ads when asked hypothetical questions". K desetině se dostává i Acast, jehož interní metriky podle Hollywood Reporteru ukazují, že reklamy dnes ručně přeskočí jen zhruba 10 % uživatelů.

Inzerenti zatím vyčkávají

Mezi inzerenty zatím nevznikla panika, kterou by asymetrie mohla vyvolat. „Ad skipping is maybe scarier in theory than in practice, and so I don't think this is going to have major material direct impact on the brands that advertise," řekl podle Hollywood Reporteru Dan Granger, šéf podcastové reklamní agentury Oxford Road.

Reklama se technicky doručí, i když ji posluchač přeskočí, a inzerenti podle něj volí vyčkávací přístup, dokud se neukáže, jestli se z testu stane trvalá funkce.

Sítě řeší dopad prakticky. „We do have some creators on the Acast platform who are not happy about this and we will support them completely as they evaluate any recourse. Acast is working privately with Spotify to understand if we could have collaborated more on the rollout or positioning, but that's hindsight," řekl podle Hollywood Reporteru Greg Glenday, šéf Acastu.

Zároveň podle Hollywood Reporteru dodal, že podcastová reklama patří k nejúčinnějším v mediálním mixu, takže Acast to „at the moment" za zásadní problém nepovažuje. Nejcennější zůstává host-read reklama čtená přímo tvůrcem, a pokud by ji tlačítko z přeskakování vyňalo, inzerentům by podle Grangera velká část hodnoty zůstala.

Čeho se to týká v Evropě

Tlačítko funguje jen uvnitř Spotify. Pořady, které vodí publikum i na Apple Podcasts nebo YouTube, si tam reklamu drží dál, takže tvůrci s distribucí mimo jednu aplikaci jsou vůči funkci odolnější.

Model, do kterého test zasahuje, je přitom stejný v Evropě jako v USA. Evropské i české pořady se financují host-read a dynamicky vkládanou reklamou, tedy přesně tím inventářem, který tlačítko u cizích prodejců přeskakuje. Acast, přes jehož platformu běží přes 140 tisíc pořadů a který tvůrcům od spuštění vyplatil 600 milionů dolarů, patří mezi sítě, u jejichž reklam se tlačítko objevilo.

Spotify přitom podcasty roky budovalo nákupem exkluzivních pořadů a studií a jejich příjmy z velké části stály na reklamě. Teď dává platícím posluchačům cestu, jak reklamu obejít u všech kromě sebe.

„We regularly conduct tests at Spotify — some tests become permanent features, while others help inform future product development," uvedlo Spotify v prohlášení, které cituje Hollywood Reporter. Jestli se z testu stane trvalá funkce, rozhodne podle firmy to, jak ji posluchači používají.