Platíte za něco, co nechcete použít. Pojišťovna ví, že její změna nikoho nezajímá, a zkouší metal

V rámci pořadu Brand Date na platformě FocusOn.cz proběhl rozhovor s Markem Walderem, brand manažerem Direct pojišťovny. Walder prozradil zákulisí procesu rebrandingu celé skupiny Direct, hovořil o výzvách v oblasti digitálního marketingu a popsal, jak jeho tým přistupuje k influencer marketingu. Podle statistik, které uvedl, se s novým vizuálem ztotožnilo 31 % respondentů, zatímco přibližně 34 % reagovalo negativně.Hlavním impulsem pro rebranding Direct pojišťovny byla potřeba vizuálně sjednotit celou skupinu Direct. Jak Marek Walder vysvětlil, nešlo pouze o pojišťovnu, ale o celou skupinu, kterou dříve nazývali "Family". Proces rebrandingu začal před přibližně rokem a půl, kdy tým řešil, jak by měly vypadat nové reklamní spoty.,,Postupně jsme se přesunuli k tomu, jak by měl vypadat spot Direct skupiny a v tu ránu nám začalo docházet, že potřebujeme i základní brandové assety nějak sjednotit,'' uvedl Walder. Chtěli především vytvořit spot, který by nebyl tolik produktový, ale více mluvil o tom, proč Direct pojišťovna existuje a o porozumění životu jejich zákazníků.První reakce na nový vizuálNový vizuál byl poprvé představen Pavlem Řehákem ve Fóru Karlín v říjnu loňského roku a podle Waldera byla odezva velmi pozitivní. Následně měl marketingový tým půl roku na to, aby vizuální identitu převedl do praxe - předělat web a všechny kontaktní body se zákazníkem tak, aby působili jednotně.,,Odezva byla fantastická. V té době jsem více vnímal takové ty klasické hejtery na sociálních sítích,'' komentoval Walder první reakce. Podle průzkumu, který proběhl na jednom z portálů, bylo přibližně 34 % negativních reakcí, 31 % pozitivních a zbytek byl neutrální. ,,Čekal bych, že u rebrandingu budeme čelit více negativním reakcím. Takže pro mě to bylo vlastně už tehdy signál, že se to povedlo,'' dodal Walder.Hodnoty pojišťovny a komunikace se zákazníkyZpůsob komunikace Direct pojišťovny se i po rebrandingu nadále drží stejných hodnot. Marketingová strategie zůstala principiálně beze změny, jelikož podle Waldera by rebranding neměl mít vliv na základní hodnoty společnosti.,,Pojišťovnictví je obecně zajímavý obor v tom, že si kupujete produkt, který obecně nechcete využít. Platíte, ale vlastně to nechcete nikdy použít,'' vysvětlil Walder specifika pojistného trhu. ,,Ten nejsilnější zážitek musí být už při sjednání, tam musíte samozřejmě pocítit naše hodnoty - jednoduchost, rychlost, přátelskost, spolehlivost. A pak je velice silný moment, kdy se bohužel někomu něco stane a ta pojišťovna ho musí podržet,'' dodal. Walder zdůraznil, že klienti jsou často překvapeni jednoduchostí a rychlostí jejich služeb, což boří negativní předsudky, které lidé vůči pojišťovnám mají.Digitální kanály a mediální mixV současné době Direct pojišťovna nejvíce využívá online video z důvodu efektivity, přestože podle některých studií nefunguje tak dobře, jak by si přáli. Walder ale upozornil na zajímavý trend - přibližně 30 % populace už nemá klasickou lineární televizi.,,Byť nemají televizi, tak pak často nemají ani běžný YouTube s reklamou, protože používají adblock nebo si platí, aby to, co konzumují, měli bez reklam,'' vysvětlil Walder. Proto jsou pro pojišťovnu stěžejní i jiné online kanály, jako jsou například influenceři. ,,Jsou to kanály, kde se můžeme svobodně vyjádřit, ukázat a nemusíme se bát, že to tam bude skrývat adblock,'' dodal.Celý rozhovor si můžete poslechnout jako video nebo podcast:Jak dlouho podle Marka Waldera trvá, než se reklamní spot "opotřebuje"?Jaké konkrétní příklady uvedl host k demonstraci toho, že Direct pojišťovna je opravdu "na straně klienta"?Jakou strategii používá Direct pojišťovna při práci s obsahem svého blogu?Jakým způsobem chce Direct pojišťovna řešit problémy s ad-blockery a placeným sledováním bez reklam?Jak přesně ovlivnila umělá inteligence práci marketingového týmu Direct pojišťovny za poslední rok?