Roky byla nepsaným hegemonem podcastů společnost Apple. Bylo to dáno spíše historicky. Slovo podcast totiž vzniklo spojením slova"iPod" označením přehrávače muziky od Applu a slova "broadcast". Apple přidal podporu podcastům v roce 2005 a mnoho uživatelů objevilo svět podcastů díky aplikaci Apple Podcasts v jejich jablečném zařízení. Jenže Apple měl v posledních letech zřejmě lukrativnější priority než podporu podcastů a tak příliš nereagoval na rostoucí popularitu podcastů a byznysové příležitosti, které to nabízí.

Tu příležitost naopak vycítilo Spotify (nejen to, investice do podcastů udělalo i mnoho dalších firem). Zatímco Spotify musí muzikantům platit za to, že si přehráváte písničky na jejich platformě, u podcastů to tak není. A tak je to v jejich katalogu velmi zajímavý obsah, který je jednak zadarmo, a zároveň dokáže uživatele udržet v aplikaci dlouhé hodiny (podcastový posluchač přehraje v průměru 6 hodin obsahu za týden). Už v roce 2019 Spotify podepsalo smlouvu na produkci podcastů s manžely Obamovými exkluzivně pro jejich platformu. Později se také přidal například Joe Rogan a jeho podcast The Joe Rogan Experience nebo Meghan Markle s princem Harrym, kteří se Spotify uzavřeli smlouvu na produkci podcastů. Nejnovějším přírůstkem do podcastů, které si poslechnete jen na Spotify, je podcast Call Her Daddy. V ČR nepříliš známý podcast, který se ale umístil na páté příčce nejposlouchanějších podcastů na Spotify za minulý rok.

Spotify ale kromě uzavírání smluv s jednotlivými tvůrci investuje do podcastového trhu dalším způsobem, a to nakupováním ostatních platforem a nástrojů pro výrobu podcastů. Například v roce 2019 Spotify koupilo platformu Anchor, která poskytuje podcast hosting a nástroje hlavně začínajícím tvůrcům. Dalším velkým nákupem byla akvizice společnosti Megaphone, která poskytuje podobné služby jako Anchor – tedy publikování a monetizaci podcastů. Spotify nakupuje i jednotlivé nástroje sloužící k rozšiřování podcastů mezi další posluchače. Nedávno Spotify zakoupilo startup Podz, který pomocí umělé inteligence vytváří krátké klipy z podcastů a pomáhá tak tvůrcům lépe cílit na nové posluchače. Spotify také oznámilo, že plánuje část technologie Podz integrovat do své platformy a první výsledky by měly být viditelné do konce roku. Spotify oznámilo finanční výsledky za Q2 a zaujala mě tam jedna metrika. Příjmy z podcastové reklamy vzrostly o 627% ročně! Daniel Ek k tomu ještě dodal, že větší růst je limitován pouze množstvím podcastů k dispozici, což aktivně řeší. A že doba, kdy reklama tvořila méně než 10% příjmů Spotify, je pryč a do budoucna bude hrát ad revenue výrazný podíl v příjmech.

627% zní až nereálně, nicméně pro kontext je dobré připomenout, že je to násobek z poměrně malého čísla. Před rokem se s vkládáním reklam do podcastů teprve začalo experimentovat. Takže jde spíše o historický milník, kdy Spotify "zaplo" tento segment svých příjmů. Uvidíme jaký růst bude další rok. Posledním zajímavých faktem je, že poslech podcastů mezi aktivními uživateli vzrostl o 30% za rok. Pro Spotify je investování do platforem mnohem výhodnější a jistější než investování do konkrétních osob. Celebrita totiž může ztratit svou popularitu a už nebude na platformu přivádět nové posluchače, a tím generovat zisk z reklam. Pokud ale Spotify koupí celého vydavatele, investuje tím přímo do rostoucího podcastového trhu a nebude se tak muset upínat na několik známých tváří. Za rok 2021 se očekává zvýšení výnosů z reklamy v podcastech zhruba o jednu miliardu dolarů, jde tedy o peníze, která si Spotify nechce nechat ujít a také je potřebuje. Spotify je totiž stále závislé na hudbě a smlouvách s nahrávacími společnostmi a umělci, kterým musí platit podíl z poslechů na platformě. Investováním do podcastů tedy sníží svou závislost na hudebním průmyslu.

Kromě toho je tu další faktor, který Spotify motivuje k investicím v podcastovém byznysu – fakt, že pokud to neudělá Spotify, udělá to někdo jiný, pravděpodobně Apple. Služba Apple Podcasts dlouho vedla v celkovém počtu uživatelů ve světě a měla celkem velký náskok před Spotify. Neinvestovala ale dál do světa podcastů a Spotify tak mělo volné pole pro svůj růst a letos překonalo Apple Podcasts v počtu posluchačů. Je tedy logické, že Spotify si bude chtít toto vedení udržet a pokud možno ještě zvýšit.

Stranou nezůstávají ani další giganti jako Google, Facebook nebo Amazon. Google se netají tím, že indexuje audio záznamy a nabízí je ve výsledku vyhledávání. Navíc je jejich aplikace Google Podcasts součástí nezanedbatelného počtu Android telefonů. Facebook se do online audia pustil poměrně nedávno, ale pro část amerických uživatelů jsou již dostupné první produkty. Bude tak jednodušší podcasty sdílet přímo na Facebooku, poslouchat je v rámci Facebook aplikace nebo vytvářet konverzační místnosti po vzoru aplikace Clubhouse.

Jaká podcasty čeká budoucnost?

V této bitvě gigantů jde doslova o budoucnost podcastů. Podcasty si dlouho udržovaly status nezávislého média, kdy žádný prostředník nebo aplikace nestojí v cestě mezi tvůrcem obsahu a posluchačem. To bylo dáno právě velkou rozdrobeností trhu s podcastovými aplikacemi a také tím, že Apple se jako hegemon příliš nesnažil z podcastů vydělávat.

To se může velmi snadno změnit. Pokud by například Spotify získalo velkou majoritu trhu, nasadí určitě reklamní platformu. Tu si můžete představit jako Facebook Ads nebo Google Adwords, akorát umožní kupovat reklamu v podcastech. To samozřejmě trhu podcastů může pomoci třeba tím, že začne tvůrce odměňovat více než doposud. Na druhou stranu na příkladu Youtube nebo Facebooku můžeme vidět i odvrácenou stranu věci. Youtube algoritmus například upřednostňuje monetizovaná videa, jelikož právě na nich vydělává. Co když ve svém podcastu na Spotify reklamu nebudete chtít, ale tím budete kazit vaše šance dostat se k většímu obecenstvu? Nebo co když si svojí prací obecenstvo vytvoříte, ale podobně jako na Facebooku se i ve Spotify bude snižovat organický zásah mezi vaše posluchače (nedostanou upozornění na nový díl) a vy za upozornění pro “vaše” fanoušky budete muset platit?

Válka o podcasty nabírá obrátky. Pokud chcete další novinky ze světa podcastů, doporučujeme sledovat ceskepodcasty.cz nebo Dan Tržil na Linkedinu.