Podcastová ekonomika přesáhla devět miliard dolarů

Reklama drží, video předbíhá

Z 9,2 miliardy globálních příjmů tvoří přímá reklama 5,3 miliardy dolarů. Meziročně tento segment narostl o 28 procent, tedy nejrychleji ze všech kategorií, což ukazuje report Owl & Co.

Spotřebitelské nákupy, tedy předplatné a podobné přímé platby, vygenerovaly 2,2 miliardy dolarů a vyrostly o 22 procent. Programmatická reklama přidala 100 milionů dolarů na celkových 1,4 miliardy dolarů. Americký trh tvoří 6 miliard dolarů, tedy 65 procent celé globální podcastové ekonomiky.

Podle dat Tubefilter z reportu připadá na video v USA 2,3 miliardy dolarů. To je hodnota, která posunula video z roviny objevování posluchačů do role plnohodnotného zdroje příjmů. Hernan Lopez z Owl & Co k tomu v reportu uvedl: „Publishers that treated video as a monetization layer, not just a discovery channel, grew revenue the fastest." Lopez tím říká, že nakladatelé, kteří k videu přistupovali jako k samostatné monetizační vrstvě, vyrostli na příjmech nejrychleji.

Posluchač už si vybírá obrazovku

Video dnes do podcastu vnášejí samotní posluchači. Music Ally cituje data, podle kterých v říjnu 2025 YouTube uživatelé sledovali na televizích přes 700 milionů hodin podcastů. Britský regulátor Ofcom ve stejném týdnu uvedl, že 68 procent posluchačů podcastů ve Velké Británii sledovalo i video verzi pořadu.

Stejný report potvrzuje, že více než sedm z deseti aktivních tvůrců dnes video do své produkce nějakou formou zapojuje. To vysvětluje, proč velké platformy investují do videového rozhraní. Spotify v tiskové zprávě hlásí podobně silnou základnu video posluchačů, Spotify drží posluchače 1,5× déle než YouTube.

Pro inzerenta to znamená novou kombinaci. Audio doručené v autě se mění v audio i video doručené na pohovce, k tomu hluboké spojení s vybraným tvůrcem. To je dohromady balíček, který lineární televize ani klasický display banner nenabízí. Britská audio scéna otevřela YouTube inzerci napřímo, tedy podobný krok prodeje reklamy kolem podcastových videí. Owl & Co tak svým reportem dokumentuje to, co inzerenti začínají brát jako standard.  

Co zpráva říká o struktuře trhu

Owl & Co staví analýzu na 300 tisících datových bodů, více než 1 600 nakladatelích a sto interview s lidmi z byznysu. To dělá zprávu jednou z nejširších referencí pro celý trh.

Z měřítka jde však o relativně malý kousek digitální reklamy. Podcasty v USA tvoří jen 2 procenta všech digitálních reklamních příjmů. Růst je tedy strmý, ale prostor pod stropem je stále velký.

Pro českou scénu jsou data dvojím signálem. Globální trh roste, ale roste hlavně tam, kde video doplnilo audio. České podcasty zatím video jako monetizační vrstvu rozjíždějí pomalu, oproti evropským inzerentům, kteří audio škálují.

Pro tvůrce, kteří chtějí navázat brzy, je to otevřená příležitost. Pro letošní rok nepůjde o to, jestli video v podcastingu zůstane, ale o to, kdo z tvůrců a vydavatelů ho jako první přemění na svůj druhý kanál monetizace.

Podívejte se také na: Spotify drží posluchače 1,5× déle než YouTube