Značky o podcasty stojí, peníze drží zpátky

Zájem je nejvyšší za 12 let

Podcasty se pro značky staly tématem, které nejde přehlédnout. Studie Advertiser Perceptions z června, do níž odpovědělo 300 marketérů a mediálních agentur, ukazuje na rekordní zájem. Podcastovou reklamu jako možnost investice už řešilo 93 procent oslovených, 75 procent ji zvažuje v příštích šesti měsících a 76 procent v podcastech inzeruje už teď.

Nejvíc mluví samotný obrat v čase. Zatímco v roce 2015 uvádělo záměr inzerovat v podcastech během půl roku jen 10 procent značek a agentur, letos v červnu to podle téže studie bylo 74 procent, tedy více než sedminásobek. Z okrajového kanálu, o kterém se muselo přesvědčovat, se stalo médium, které marketér zvažuje skoro automaticky. Podobný růst potvrzuje i to, že americká podcastová reklama roste a blíží se třem miliardám dolarů.

Peníze ale nejdou za slovy

Deklarovaný zájem a otevřená peněženka jsou ale dvě různé věci. Výdaje do podcastů sice podle dat firmy Magellan v prvním čtvrtletí meziročně vzrostly o 28 procent, do reklamy v podcastech ale nově vstoupilo 1 318 značek, tedy hlavně opatrných nováčků, kteří teprve testují. Rozdíl mezi tím, co inzerenti říkají, a tím, kolik skutečně dávají, je pořád velký. Na vybudování značky a měřitelný prodejní efekt jsou malé pokusné částky málo.

U zavedených pořadů značky utrácejí soustavně, protože vědí, co dostanou. Nově příchozí ale sázejí opatrně a s částkami, které se v celkovém šumu ztratí. Peníze tak zůstávají u vyzkoušených kanálů, i když zájem o podcasty roste. Dokud bude značka brát podcast jako pokus, a ne jako stálý kanál, rozdíl mezi řečmi a výdaji se nezavře.

Hlavní analytik skupiny Westwood One Pierre Bouvard proto radí přestat testovat a začít sázet. „It is time for brands to get serious and allocate 5% of digital budgets to podcasting," uvedl, tedy že je načase, aby značky přesměrovaly do podcastů 5 procent svých internetových rozpočtů. Zatím totiž jen málokdo dá tolik, aby se výsledek dal vůbec poznat.

Pod opatrností se skrývá starý problém. Značky dlouho nevěděly, kolik lidí reklamu v podcastu skutečně slyší, a bez jistoty se velké částky uvolňují těžko. Čím lépe se poslech měří, tím menší výmluvou nejistota bude. Kdo doopravdy poslouchá podcasty, o to se hraje i tady. Podcasty už značky přesvědčily, že za pozornost stojí. Teď je čeká těžší část, totiž tu pozornost i zaplatit.

Další články:

• Podcastová reklama v USA se blíží třem miliardám
• Kdo doopravdy poslouchá podcasty
• Podcastová reklama nejen zaujme, ale i prodá