Jedna zmínka značky budí u poloviny fanoušků pochyby

Generace Z čte jednu zmínku podezíravěji

Mladší fanoušci berou jedinou zmínku značky ještě podezíravěji než celý vzorek. Podle studie Brand Building in the Creator Age v ní 59 % fanoušků z generace Z a 54 % mileniálů vidí náznak, že tvůrce produkt možná doopravdy nemá rád.

Fanoušci podle studie poznají skutečné partnerství na značce, která se vrací v dalších dílech i na dalších kanálech tvůrce. Tvůrce, který sponzorovi nabídne víc dílů, tak staví na opaku jediné zmínky. Značku ve více dílech považuje za skutečné partnerství 7 z 10 fanoušků. V otevřených odpovědích skutečné partnerství jasně oddělují od reklam, které zazní jednou. Osmadvacetiletý fanoušek pořadu All-In Podcast popsal, že se časem naučil líp odfiltrovat zjevné reklamy jen pro peníze („the obvious cash grabs“) a všímat si lidí, kterým na doporučení opravdu záleží.

Studii zadala firma, která sponzoring prodává

Studie radí značkám, aby s tvůrci zůstávaly dlouhodobě a objevovaly se i na jejich dalších kanálech. Objednala si ji Wondery, jejíž tým sponzorskou reklamu prodává, takže tvůrce, který s touto radou přijde za sponzorem, opakuje argument prodejce. Průzkum provedla agentura SmithGeiger a Wondery výsledky zveřejnila 14. října. Při reorganizaci v srpnu 2025 dostala reklamní šéfka Wondery Angie More na starost nový tým, který prodává sponzorskou reklamu pro Wondery i Amazon Music. V závěru studie stojí věta „The opportunity isn’t a placement. It’s a partnership.“

Tatáž studie upozorňuje, že výsledky stojí na tom, co respondenti sami uvedli, a nejsou zárukou, jak bude reklama fungovat. V červnu 2026 odpovídalo 3 000 dospělých v USA, kteří pravidelně sledují nebo poslouchají pořady s moderátorem, tedy podcasty nebo online série. Každý mluvil o svém oblíbeném pořadu. I tvrdší data o kampaních si Wondery objednala sama, totiž metaanalýzu Nielsenu z víc než dvou desítek kampaní, které sama vedla. Reklamy hodnocené jako autentické v ní měly o 148 % vyšší nárůst znalosti značky než reklamy hodnocené jako neautentické.

Značka ve více dílech působí prémiověji

Za nejautentičtější fanoušci podle studie považují doporučení, ve kterém tvůrce vysvětlí, jak produkt používá a proč si ho vybral místo jiných. Tvůrce, který sponzorovi jen přečte dodaný text, tak vynechává právě to, podle čeho fanoušci poznají autentické doporučení.

Při nákupu produktu, který tvůrce doporučil, si je podle studie jistějších 78 % fanoušků. Víc než 3 ze 4 fanouškům reklama v oblíbeném pořadu nevadí, pokud pomáhá podpořit moderátora. Šestatřicetiletá fanynka pořadu Calm Down with Erin and Charissa odpověděla, že moderátorky jsou vždy otevřené a upřímné, takže jim věří, že by nedoporučily produkt, který samy nepoužívají nebo nemají rády.

Podle studie věří 81 % fanoušků moderátorovi oblíbeného pořadu stejně nebo víc než svým přátelům. Když se značka v pořadu vrací, 70 % z nich jí spíš věří a 68 % ji považuje za prémiovější. Dvě třetiny fanoušků si značku, na kterou narazí v běžném životě, spojí s tvůrcem nebo pořadem, který ji zmínil. Tvůrcům, kteří jednají se sponzory, dává studie argument pro spolupráci na víc dílů.

Čtěte také

• Klon hlasu moderátora prodá reklamu skoro jako on
• Podcastová reklama na vzestupu a její druhy
• Víc reklam by sneslo 8,6 % posluchačů podcastů v USA