Reklamu v podcastech čte místo hosta stroj

Čím se čtená reklama liší od té strojové

Dlouho platilo jednoduché pravidlo. Reklamu v podcastu přečetl přímo host, vlastními slovy, uprostřed pořadu, který si posluchač pustil kvůli němu. Znělo to jako osobní tip, ne jako reklamní blok. Právě na téhle důvěře stálo kouzlo i účinnost podcastové reklamy.

Nově se ale reklama vkládá strojově. Server ji do epizody dosadí až ve chvíli přehrání, podle toho, kdo a odkud poslouchá. Jeden posluchač uslyší jinou nabídku než druhý a hlas hosta ve spotu nemusí vůbec zaznít. Reklama v podcastech a vodcastech má letos globálně dosáhnout zhruba 5 miliard dolarů, o 20 procent víc než loni, a rostoucí část z toho už tvoří právě strojově vkládané spoty.

Čísla ukazují, proč to inzerentům dává smysl. Programaticky, tedy strojově vkládaná reklama tvořila 29 procent výdajů na podcastovou reklamu, oproti 22 procentům v roce 2024. Samotný americký trh přitom dosáhl 2,862 miliardy dolarů a meziročně vzrostl o 17,6 procenta. Strojové vkládání se snadněji nakupuje a cílí, dá se měnit za běhu a nevyžaduje, aby host cokoli natáčel.

Proč na čtené reklamě záleželo

Účinnost obou formátů se ale liší. Hostem čtenou reklamu si posluchači vybaví v 60 až 70 procentech případů, u strojově vkládané je to jen 24 až 31 procent. Rozdíl je v tom, kdo mluví. Když produkt doporučí hlas, kterému člověk každý týden věří, zní to jinak než anonymní spot dosazený serverem.

Data o vztahu posluchače k pořadu jdou stejným směrem. Podle výzkumu Edison Research a Fandom/Wondery cítí 70 procent posluchačů citovou vazbu ke konkrétnímu pořadu nebo hostovi a 55 procent spíš zváží produkt, když ho doporučí host.

To je přesně ta hodnota, kterou strojově vkládaná reklama neumí přenést, protože osobní tip nahrazuje přesným zásahem. Že podcastová reklama umí nejen zaujmout, ale i prodat, přitom popisujeme i jinde.

Agentura Ad Results Media zároveň připomíná, že žádný typ reklamy není sám o sobě lepší a rozhoduje cíl kampaně. Strojové vkládání dává značkám snadnost a cílený zásah, čtená reklama zase důvěru. Posun k automatizaci ale znamená, že se podcast v reklamě začíná chovat spíš jako rádio, kde se spoty střídají podle času a místa než podle toho, komu člověk naslouchá.

Jak to dopadá na Česko a Evropu

Na český a evropský trh dopadá tenhle posun pomaleji. Podcasty jsou tu populární, výdaje inzerentů ale zdaleka nedosahují amerických, a tak čtená reklama zůstává jádrem nabídky. Menší trh znamená míň prostoru pro nákladnou automatizaci a víc pořadů, které reklamu pořád řeší domluvou mezi značkou a konkrétním hostem.

Zároveň se ale český trh rychle mění. Reklamu v podcastech na Spotify je dnes možné nakoupit i přes Amazon, což je přesně ten typ automatizace, který stojí za posunem od čtené reklamy.

Letošní anketa Podcast roku posiluje část věnovanou reklamě a tomu, jak se na podcastech vydělává. “Podcasting dnes prochází obrovskou proměnou. Z původně čistě audio formátu se stává multiplatformní médium, které funguje napříč YouTube, Spotify i sociálními sítěmi,” popisuje Lubor Zoufal, Chief Digital Officer Active Radio a CNC.

Pro české pořady je v tom příležitost i varování zároveň. Dokud výdaje na reklamu zaostávají, drží se čtená reklama jako hlavní formát a s ní i to, co dělá podcast účinným. Jakmile se ale automatizace rozjede i tady, hrozí, že se osobní tip hosta rozpustí do strojově dosazených spotů. České podcasty tak mají chvíli navíc rozmyslet si, jestli chtějí následovat rádiovou logiku, nebo si udržet právě tu blízkost, kvůli které si je lidé pouštějí.

Čtěte také:

• Značky o podcasty stojí, peníze drží zpátky
• Podcastová reklama nejen zaujme, ale i prodá
• Reklamu v podcastech Spotify koupíte přes Amazon